Kurumsal organizasyonların veya özel kişilerin paydaşlarıyla veya kamuoyuyla (hedef kitle, çalışanlar, medya, rakipler, toplum, tedarikçi, mağaza, kamu kurumu, devlet vb.) olan karşılıklı güven ve etkileşimini, sürekli hale getirme süreci olarak betimlenen “Halkla İlişkiler Yönetimi Nedir?”, “Halkla İlişkiler Yönetimi Niye Önemlidir?”, “Halkla İlişkiler Yönetimi Nasıl Yapılır?”
Kurum ile kamuoyu arasındaki karşılıklı anlayış ve güvenin, süreklilik arz etmesi için uygulanan çok yönlü iletişim çalışmaları olarak tanımlanan halkla ilişkiler yönetimi, yalnızca bilgilendirme amacı taşımaz. Aynı zamanda kurum ile toplum arasında çift yönlü anlam üretme ve diyalog geliştirme yaklaşımını da içeren bu disiplin, literatürde stratejik bir yönetim fonksiyonu olarak ifade edilmektedir.
Halkla İlişkiler Yönetimi Nedir?
Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Marka Yönetimi”nin kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Halkla İlişkiler Yönetimi”, markaların hem geleneksel medya kanallarını hem de yeni medya unsurlarını kullanarak kamuoyuyla etkileşimini sürdürme çabası olarak özetlenebilir.
Karşılıklı anlayışı, güveni, tutumu ve etkileşimi sürdürülebilir bir zeminde ve iletişim odağında gerçekleştirmeyi esas alan bir stratejik yönetim fonksiyonu olan halkla ilişkiler yönetiminde, temel esas ‘kamuoyunu bilgilendirme’ gibi gözükse de aslında bu disiplinin ana misyonu kurum ile toplum arasında iki yönlü iletişimi ve etkileşimi oluşturmaya ve yönetmeye dair pratik geliştirmektir.
Tüm bunlarla birlikte halkla ilişkiler yönetimi, iletişim olgusunu bir araç değil yönetim yaklaşımı olarak benimser. Bu kapsamda PR, işletmenin / markanın, vizyonunu, amaçlarını, hedeflerini toplumun beklentileriyle uyumlu hale getirmek için gerçekleştirilen çabalar bütünü olarak da tanımlanabilir.
Bu arada kurumun sadece ticari faaliyetleri veya finansal başarıları halkla ilişkilerin kapsamında yer almaz. Aynı zamanda işletmenin ilkeleri, kurumsal kimliği, etik değerleri, sosyal sorumlulukları ve misyonu da halkla ilişkiler yönetiminin sorumluluk alanındadır.
Literatürde ağırlıklı olarak kavramın geleneksel boyutu değerlendirilse de halkla ilişkiler yönetimine dair yeni yaklaşımların olduğu da görülüyor. Alanyazında gerçekleştirilen yüzeysel bir tarama dahi geçmişten bugüne kavramın algısal düzeyde yaşadığı başkalaşımı görmek için yeterli oluyor. Buna göre; Grunig & Hunt (1984) tarafından yapılan tanıma göre halkla ilişkiler;
“Bir kurum ile halkı arasında karşılıklı yarar sağlayan iletişim sürecidir.” (Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.)
Cutlip, Center & Broom (2000), halkla ilişkileri tanımlarken;
“Planlı, sürekli ve stratejik iletişim çabasıdır.” (Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2000). Effective Public Relations (8th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.)
ifadelerini kullanıyor. Patterson (2002)’e göreyse halkla ilişkiler;
“Kurumsal kimlik ve mesaj bütünlüğü üzerine oturur.” (Patterson, A. (2002). Corporate Public Relations: A New Theoretical Framework. London: Routledge.)
CIPR – Chartered Institute of Public Relations (2022)’da yer alan güncel yaklaşıma göre de halkla ilişkiler;
“İtibarla ilgilidir — yaptıklarınız, söyledikleriniz ve başkalarının sizin hakkınızda söylediklerinin sonucudur. Anlayış ve desteği kazanmak, algı ve davranışı etkilemek için planlı ve sürdürülebilir bir çabadır.” (CIPR. (2022). Public relations ethics in the 21st century: A state-of-the-field review. Public Relations Inquiry, 11(2), 143–161. Sage.)
Özgen, Yılmaz & Kuzu (2023) tarafından aktarılan güncel bir başka yaklaşıma göre ise halkla ilişkiler;
“Dijital halkla ilişkiler, geleneksel medya araçlarının ötesinde, dijitalleşme sayesinde bilgi boşluğunu kapatan iletişim süreçleridir.” (Özgen, E., Yılmaz, F., & Kuzu, A. (2023). Digital public relations in the context of knowledge gap theory. Journal of Communication Theory and Research, 49(3), 201–219.)
Halkla İlişkilerin Tarihçesi
Odağında ‘iletişim‘ olan kavramların tarihsel arka planı araştırılırken “insanlık tarihi kadar eski” tabiri kullanılır. Halkla İlişkiler kavramının özünde de iletişim olduğu için aynı betimlemeyi bu kavram özelinde de yapmak mümkündür.
Öte yandan antik çağlardan itibaren imparatorlukların toplumla olan etkileşimini sağlayan temel unsur aslında halkla ilişkilerdi. Bu noktada halkla ilişkilerin öncülerinden Edward Bernays‘in halkla ilişkilerin üç ana unsuru olarak ifade ettiği detayları göz önüne almakta yarar var. Zira bu unsurlar kavramın neredeyse toplum kadar eski olarak ifade edilmesini sağlamaları açısından önem arz ediyor. Bahsi geçen 3 ana unsur ise insanları bilgilendirmek, insanları ikna etmek veya insanları insanlarla bütünleştirmek şeklinde özetlenebilir.
Bu realiteyi göz önünde tutan bazı iletişim tarihçileri halkla ilişkiler disiplininin antik çağlara kadar tarihlenebileceğini savunmuşlardır.
Bu arada elbette ki kavramsal düzlemde böyle bir disiplin söz konusu değildi. Lakin bilişsel manada bu realite uygulanmaktaydı.
Modern anlamıyla Sanayi Devrimi‘nin bir sonucu olarak ihtiyaç halini alan ve bir uygulama alanı olarak 20. yüzyıla dayanan halkla ilişkileri, ilk zamanlar büyük şirketler kurumsal imaj yönetmenin yolu olarak kullanışlardır. Bunun yanında akademik kaynaklar modern anlamda halkla ilişkiler mesleğinin başlangıcı olarak 1900 yılını esas alırlar. Zira o tarihte “Tanıtım Bürosu” kurulmuştur. Basil Clarke’ın 1924’te Editörlük Hizmetleri‘ni kurması ise onun Britanya’da halkla ilişkiler mesleğinin kurucusu olarak kabul edilmesini sağlamıştır.
Bundan evvel Edward Bernays‘ın, “halkın mühendisliği” kavramıyla PR’ın kurumsal bir disiplin olarak temellerini attığını unutmamak gerekir. Diğer yandan Bernays’ın gerçekleştirdiği çalışmalar, kamuoyu mühendisliği ve propaganda arasındaki çizgiyi bir kenara bırakarak PR’ın sosyolojik yönünü vurgulamıştır.
1920’ler–1930’lar döneminde radyo gibi teknolojik gelişmelerin ortaya çıkması halkla ilişkilere teknik açıdan boyut atlatmıştır. II. Dünya Savaşı sonrası ise PR stratejileri kamu politikaları ve siyasi kampanyalar için olmazsa olmaz haline gelmiştir.
1980’lerden itibaren teknoloji ve internetin yükselişiyle birlikte PR, dijital mecralara taşınmıştır. 2000’ler itibariyle internetin web 2.0 aşamasına geçmesiyle de PR kavramsal düzeyde kabuk değiştirerek literatüre girmiştir.
Dijital PR olarak ifade edilen bu yeni düzlemde pr süreçleri dijital platformlar ve sosyal ağlar odağında gerçekleşmiştir. Diğer bir ifadeyle dijital ekosistem, PR’ın merkezî unsurları haline gelmiştir.
Halkla İlişkiler Niye Önemlidir?
Güven, itibar ve sürdürülebilir etkileşim oluşturmaya yarayan halkla ilişkiler aynı zamanda paydaşlarla sürekli iletişimi sağlama ve krizleri yönetmede önemli bir unsurdur. Tüm bunlarla birlikte işte halkla ilişkilerin önemini ortaya koyan diğer metrikler;
- Kurum imajını oluşturur.
- Güven inşa eder.
- Medya ilişkileri kurar.
- Kriz dönemlerini yönetir.
- Paydaş desteği sağlar.
- Marka farkındalığını artırır.
- Kurumsal mesajı tutarlı tutar.
- Toplumsal sorumluluğu güçlendirir.
- İtibar risklerini minimalize eder.
- Rekabet avantajı yaratır.
- Karar vericileri etkiler.
- Çalışan bağlılığını artırır.
- Kurum içi iletişimi güçlendirir.
- Sosyal mecrada görünürlük sağlar.
- Yeni pazar ve fırsatlara kapı açar.
- Toplumla diyaloğu sürdürür.
- Politikalarla uyum sağlar.
- Kriz sonrası toparlanmayı hızlandırır.
- Sponsorluk ve etkinliklerde değer katar.
- Sürdürülebilirlik hedeflerini destekler.
- Geri bildirim almayı kolaylaştırır.
- Kurumsal hedeflerle halkı buluşturur.
- Kültürel algıyı şekillendirir.
- Reklam dışı görünürlük yaratır.
- Stratejik karar destek sağlar.
Halkla İlişkiler Yönetimi Nasıl Yapılır?
Günümüzde dijital teknolojideki gelişmelerle birlikte PR süreçleri de geleneksel algıdan farklı olarak daha teknik bir boyut kazanmıştır. Peki daha hızlı, daha ölçülebilir, daha etkin ve daha çok kanallı bir yapıya bürünen PR nasıl uygulanır? İşte etkin bir pr yönetimi için yapılması gerekenler;
- Hedef kitle tanımlanır.
- İletişim hedefleri belirlenir.
- Kurum kimliği analiz edilir.
- Ana mesajlar netleştirilir.
- İletişim stratejisi oluşturulur.
- Uygun mecralar seçilir.
- İç iletişim güçlendirilir.
- Medya ilişkileri geliştirilir.
- Basın bültenleri hazırlanır.
- Sosyal medya planı yapılır.
- Etkinlikler ve sponsorluklar organize edilir.
- Kriz iletişim planı hazırlanır.
- Kriz senaryoları test edilir.
- Paydaşlarla düzenli temas sağlanır.
- Çalışan iletişim eğitimleri düzenlenir.
- Dijital içerikler üretilir.
- Görsel-işitsel materyaller tasarlanır.
- Etki analizleri yapılır.
- Geri bildirimler toplanır.
- Performans göstergeleri ölçülür.
- Sonuçlar raporlanır.
- Strateji düzenli olarak güncellenir.
- Rakip analizleri yapılır.
- Uzman görüşleri alınır.
- Sürdürülebilir ilişkiler inşa edilir.
Halkla İlişkiler Yönetimi Hizmeti
Halkla İlişkiler Yönetimi Hizmeti; işletmelerin kamuoyu ile olan güvene dayalı ve sürdürülebilir bağını emel alan tüm iletişim faaliyetlerinin planlanmasını içerir. Aynı zamanda medya ilişkileri, içerik dağıtımı, duyurum, lansman yönetimi, itibar yönetimi gibi kurumsal realitelerin doğru kitleyle buluşmasını sağlayan tüm yönetsel süreçleri kapsar.
Kaynak: Startup Gazetesi köşe yazarı Mürsel Ferhat Sağlam
